Okaïdi : la démarche d'affichage environnemental

Okaïdi a mis en place, en collaboration avec l’ADEME et le ministère de la Transition écologique et solidaire, l’affichage de l’impact environnemental de 200 produits textiles de sa collection hiver 2019. Nous souhaitons aider nos consommateurs à comparer nos produits et avoir ainsi l’opportunité de choisir en consomm’acteurs éclairés.

L’affichage environnemental est également un outil nous permettant d’avoir un référentiel tangible sur lequel s’appuyer afin d’avancer plus rapidement et de manière plus cohérente sur la prise en compte de l’impact environnemental de nos collections.

Tout d’abord, nous avons entamé en 2017 une Analyse de Cycle de Vie (ACV) de nos produits afin d’estimer leur impact environnemental tout le long de leur cycle de vie. Pour ce faire, nous avons utilisé l’outil EIME du Bureau Véritas. En parallèle, l’ADEME nous a fourni la documentation nécessaire : la méthodologie, les unités fonctionnelles, l’accès à la base IMPACTS ©, etc. Nous faisons également des points réguliers avec les équipes de l’ADEME.

Nous calculons nos impacts environnementaux sur 11 indicateurs, dont l’eutrophisation de l’eau et le changement climatique. Grâce à l’ACV, nous obtenons une référence par indicateur qui nous permet ensuite de fixer une note au produit. Notre classification va de A (le moins d’impact environnemental) à E (l’impact environnemental le plus conséquent). Notre campagne d’affichage environnemental a démarré il y a six mois.

En parallèle, nous avons conduit une étude marketing qui avait deux objectifs principaux :

• Comprendre les attentes de notre clientèle : il en ressort que l’environnement n’est pas le premier critère d’achat chez nos clients. Ce critère arrive derrière l’esthétisme, le prix et la qualité. Nos clients ont néanmoins affirmé être intéressés par l’information supplémentaire que constitue l’affichage environnemental, et qu’il pourrait influencer leurs prochains achats.
• Mesurer la capacité des consommateurs à comprendre la démarche d’Okaïdi. Par exemple, cette étude nous a aidé à définir le logo le plus parlant pour notre clientèle : sa version finale n’intègre que la note attribuée au produit sans détailler tous les indicateurs purs.

Nous travaillons aujourd’hui à l’harmonisation des seuils de référence pour chaque indicateur sur différentes catégories de produits afin d’avoir un système de notation exhaustif, solide, fiable et harmonisé entre les différents acteurs du secteur.

Nous avons dû convaincre les opérationnels qui percevaient ce système de notation comme un frein à la mise en valeur de leurs produits, donc de leurs ventes. Or, ils sont des acteurs clés sur le terrain. Il a fallu qu’ils s’approprient l’intérêt de la démarche d’amélioration continue dans laquelle s’inscrit notre marque. A cet effet, nous avons, par exemple, élaborer de fiches pédagogiques à destination des équipes des magasins.

Nous avons été également confrontés au problème de récupération des données réelles pour les calculs d’ACV : nous avons dû opter pour un mélange de données réelles disponibles et de données majorantes issues de la base IMPACTS pour les données que nous n’avions pas. Mais à terme, nous souhaitons que 100% des données que nous utilisons soient réelles.

Nous avons identifié plusieurs pistes d’amélioration pour les années à venir :

• La durabilité de nos produits, résultat de plusieurs arbitrages : si la diminution de la matière utilisée permet une amélioration de la note globale du produit, il faut veiller à ce qu’elle ne nuise pas à la durabilité du produit, qui doit rester qualitatif et résistant dans le temps.
• Nous travaillons également sur les polluants utilisés lors de la fabrication de nos produits en veillant à leur utilisation raisonnée et à bon escient, mesurée à l’aide d’indicateurs spécifiques : ainsi, Okaïdi a établi un cahier des charges de substances interdites comme les phtalates. Pour les substances chimiques dont nos process industriels n’arrivent pas encore à se passer, nous travaillons avec nos fournisseurs à les remplacer par des substances moins nocives. Nos critères pour interdire ou remplacer une substance sont la nocivité pour l’être humain et l’environnement.
• Enfin, nous visons l’amélioration de la traçabilité de la filière textile et à la fiabilisation des données disponibles.

En termes d’objectifs chiffrés, à date, 200 produits Okaïdi font l’objet d’un affichage environnemental, soit 10% de notre collection. D’ici fin 2020, nous voudrions passer à 50% de notre collection, soit 1000 produits. Dans une démarche d’amélioration continue, nous souhaitons qu’à terme, 100% de nos produits fassent l’objet d’un affichage environnemental.

Merci à Séverine MAREELS.